#RikoTabu

 

Työn kuvaus

Lähtökohta

Kampanjan tavoitteena oli kotimaisen kuukautiskuppiyrityksen Lunetten brändin ja tuotteiden tunnettuuden lisääminen nuorten naisten keskuudessa. Lunette koki tärkeäksi myös avata nuorten keskustelua lähtökohtaisesti vaikeasta aiheesta: kuukautisista ja kuukautissuojista. Kokonaisuudessaan tarkoituksena oli rakentaa tarinaa, joka puhuttelee nuoria naisia ja konkretisoi rohkeaa ja inspiroivaa mielikuvaa Lunetten brändistä.

Haaste

Kuukautiskuppi on toistaiseksi vielä naisten kuukautisiin liittyvistä tuotteista marginaaliasemassa. Lisäksi Lunette kilpailee laajalti tunnettujen, suurten kansainvälisten toimijoiden kanssa. Kuukautiskiertoon liittyvät kulutustottumukset ovat erittäin rutinoituneita ja toisaalta yksilön sosiaalinen ympäristö vaikuttaa merkittävästi kulutusvalintoihin ja ostopäätöksiin. Samanaikaisesti aihe on koettu kuitenkin varsin henkilökohtaiseksi ja avoimen keskustelun herättäminen nuoressa kohderyhmässä vaati tarkkaa suunnittelua ja ennen kaikkea kiinnostavaa sisältökulmaa.

Luova ratkaisu

Kampanjan luovan ratkaisun kulmakivet olivat tekemisen aitous ja vuorovaikutuksellisuus. Peruspilarina toimi aiemmin tiedostettu keskustelun tarve aiheen tiimoilta, joka oli ilmennyt YouTube-tähti MariieVeronican “Rakastan Menkkoja” (2015) YouTube-videosta. Video oli saavuttanut valtaisan ilmiön keräten yli puoli miljoonaa näyttökertaa ja tuhansia kommentteja.

Ratkaisun ytimessä oli avoin ja rohkea keskustelunavaus nuorten yhteisön ytimessä. Konsepti rakennettiin lifestyle-vloggaaja MariieVeronican ympärille, jonka laaja yleisöpohja on vakiintunut poikkeuksellisen moniin eri some-kanaviin (Snapchat, Instagram, Twitter, Facebook). Lunetten brändistä innostunut Veronica on tunnettu vahvasta vuorovaikutuksellisesta tekemisestään sekä rohkeudesta avata tabuja rakentavaksi keskusteluksi nuorten keskuudessa. Päälleliimatun näkyvyyden ja tuotevetoisten nostojen sijasta investointi satsattiin siis monikanavaiseen, vuorovaikutukselliseen bränditietoisuuden ja -mielikuvan nostattamiseen.

Toteutus

MariieVeronican YouTube-kanavalle toteutettiin “Rakastan Menkkoja #2” -video, joka käsittelee hulvattomalla ja ronskilla otteella kuukautisia ja kuukautissuojia. Jo aiemmin yleisön keskustelussa esiinnostama kuukuppi saa videolla erityishuomiota. Kuukuppi nousee kepeästi esille vertailtaessa erilaisten kuukautissuojien hyötyjä ja haittoja.

Video vauhditti poikkeuksellisen aktiivista ja positiivista keskustelua aiheesta ja herätti yleisön kiinnostuksen kuukuppia kohtaan. Videota ja yhteistyötä tuettiin tyylikkäillä Instagram-nostoilla sekä reaaliaikaisilla ja vapaamuotoisilla Snapchat-nostoilla, joissa syvennettiin keskustelua ja ohjattiin yleisöä videon pariin.

Kampanjassa reagoitiin sisältöjen synnyttämään keskusteluun hyödyntämällä MariieVeronican ja Lunetten ympärille muodostunutta sidosta. MariieVeronican sisällöt olivat innostaneet nuoria naisia lähettämään suoria kysymyksiä kuukupeista myös suoraan Lunettelle. Ratkaisuksi selkeään tarpeeseen keskustelua jatkettiin MariieVeronican “Kuukupin käyttöopastusvideolla”, joka julkaistiin Lunetten YouTube-kanavalla. Videon tarkoituksena oli sekä hyödyntää MariieVeronicaa tunnettuna ja pidettynä persoonana sekä jatkaa luontevasti keskustelua nuorilta nuorille. Myös MariieVeronican kanavia hyödynnettiin yleisön ohjaamisessa Lunetten videon pariin.

YouTube sisällöt

Videon julkaisuja tuettiin some-nostoilla MariieVeronican Snapchat ja Instagram -kanavissa

Instagram

Snapchat

Lunetten verkkokaupan kotimainen kuluttajamyynti tuplaantui yhteistyön aktiviteettien jälkeen.

MariieVeronican kanavalle tuotettu “Rakastan Menkkoja #2” -video on kerännyt 278 000 näyttökertaa, yli 600 kommenttia sekä lähes 10 000 tykkäystä puolessa vuodessa. Videota on katsottu yli 17 000 tuntia ja se on yksi MariieVeronican katsotuimmista videoista.

Lunetten kanavalle tuotettu tuotevideo “Miten kuukuppia käytetään?” on puolessa vuodessa kerännyt 136 000 näyttökertaa. Lunetten YouTube-kanavan katseluaika on kasvanut Veronican tuottaman videon myötä 687%. Lunetten Facebook-sivujen tykkäysten määrä kasvoi merkittävästi yhteistyön aikana ja lisäksi Lunetten Internet-sivujen kävijämäärät kasvoivat 398%.

Tulokset


Asiakas Lune Group Oy

Referenssejä asiakkaasta:
http://www.hs.fi/elama/art-2000005044211.html
http://yle.fi/uutiset/3-8825812

Referenssejä yhteistyöstä:
http://www.vapamedia.fi/artikkeli/youtube-lahes-viiden-tahden-media/

Suunnittelu ja toteutus

Töttöröö Network, Esko Asikainen & Nina Leskinen